尼尔森网联：第一季度国内卫视综艺节目上演群雄混战

　　回顾2016年电视收视市场，央视和各大卫视在综艺上使出浑身解数，通过丰富节目类型和翻新创作节目内容，应对政策调控和满足市场提出的各种要求。这一时期内，频繁引进国外版权进行本土制作已显疲态。广电总局颁布的一系列“限童令”、“限娱令”、“限韩令”等加速催化了国内综艺市场的重新洗牌。

　　一直以来，央视卫视都在为抢占市场做出更多战略性调整。排播布局方面，浙江卫视通过比2015年增加了3成的季播节目档期以及系统的节目编排将优势延续到了2016年;东方卫视则在2015年末将周播剧由周四调整到了周一，打通晚间季播栏目带，并于2016年推出“极挑战，无极限”新版面为综艺节目服务;而湖南卫视的强大优势正在被逐渐稀释，除坚持培育多年的独播剧场和大型晚会类节目，其他诸如季播综艺、新闻、纪录片等类型节目难以吸引大量观众涌入，在应对竞争中，显得捉襟见肘。

　　与此同时，在资源集中化、模式同类化和网综的全面崛起等多重压力下，部分电视台开始尝试通过节目创新打破固态局面，寻找开局新机会。2016年各大央视、卫视综艺节目中，喜剧类节目开始迅速增长，东方卫视连续推出了《欢乐喜剧人2》、《跨界喜剧王》等多档喜剧节目，撬动综艺市场创新升级。竞技户外类和歌唱音乐类真人秀经历了完整的成长期、成熟期，已经陷入发展瓶颈。

　　在2017年开年第一季，央视带来更多惊喜变革，推出高人气、高口碑季播新综艺《中国诗词大会》和《朗读者》，卫视则显得应变迟缓，沿用常播+季播组合，稍有不慎便难以翻盘。2017年开年第一季，各频道通过怎样的编排利用综艺节目抢占市场资源?各频道又怎样对抗老牌强势常播节目，冲击其稳定的高收视率?新一季的季播节目布局又为接下来三季的节目埋下了哪些伏笔?尼尔森网联第一季度综艺节目收视分析为您解读各卫视抢夺份额的实际收益。

 

　　数据来源:尼尔森网联mTAM海量样本收视率，全国核心城市网

　　Q1季度整体收视份额分析——央视势头猛烈 抢占先机

　　2017年第一季度电视综艺收视全新出炉，除了老牌综艺节目外，更名后的季播综艺劲头也十分猛烈。根据尼尔森网联mTAM海量样本收视率显示，第一季度收视表现最好的前30个综艺节目中，二分之一被央视占据，以央视三套为主;可见，央视通过准确的定位为各频道培养了忠实观众，进一步拓展观众覆盖面。卫视方面，湖南卫视紧跟其后，毫不逊色;位居第三的东方卫视主打喜剧牌效果明显。

　　央视在第一季度收视份额占比重，势头猛烈的原因主要是受节日热度影响——2017年鸡年春节、元宵节等传统佳节均在第一季度之内，观众受观看央视大型节日晚会的惯性影响，在看完晚会后仍倾向于观看央视的其他节目。

　　而卫视中，除湖南卫视新季播节目《向往的生活》以外，季播综艺节目依旧保持优势，原有观众群体收视稳固，加上在赛制、情节和嘉宾上的小幅变化，使得这些节目在收视排行中榜上有名。

　　Q1季播综艺——延续背后的强大市场支撑力

　　纵观当下综艺市场，央视和卫视一直沿用常播+季播的保守编排模式。 常播节目虽然能为频道带来稳定的观众群体，但市场存量逐年递减。其主要原因一是无论央视还是卫视都看到了季播节目带来的高人气和高应变性，各台可灵活选择节目内容和播出方式;二是，常播节目对制作方和播出平台提出非常高的要求，并非所有平台都具备这一水平。如果说常播节目是保有卫视收视份额的基础，那季播节目就是脱颖而出的收视增长点。季播节目可以对抗卫视之间的同质化，形成频道独特的个性，使之与其他卫视定位区隔开，这对吸引广告主和制作出好优秀的节目有战略意义。

　　季播类综艺的延续性早已成为市场惯性，以2016年最受观众欢迎的十档综艺节目来看，季播节目就已占到八档之多。为什么会有如此的影响力?其主要原因离不开季播综艺节目新形式、新内容、新明星这个事实。目前极具号召力的几档季播综艺节目都代表了各家卫视的最高水平，这些节目在制作方面有强大的资本保障和团队合作，宣传推广上有成熟的运作经验。以下我们列举几档Q1季度市场内表现较为突出的三档季播类综艺节目进行分析。

　　湖南卫视《我是歌手》更名后的市场厮杀

 

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　　受到更名潮及版权引进的影响，2016年湖南卫视《我是歌手》第五季对外正式宣布更名为《歌手》。作为湖南卫视的一档前四季都收到关注和追捧的超豪华音乐盛宴，《歌手》在新的一季做出了赛制的调整。本季比拼除了第一轮是两周淘汰一位以外，之后期期均有淘汰;此外，节目新增“逆战”和“挑战”新概念，逆战歌手来自《歌手》前几季的优秀参与者，面临观众更挑剔要求的考验，而挑战歌手挑战原则不变。在场场有淘汰和新旧血液碰撞的形势下，《歌手》第五季的收视和影响力均取得十分可人的成绩。从数据上来看，《歌手》在第一季度内每一期的播出收视份额均保持在6.2以上，收视率平均在2.0左右，是 2017年第一季度卫视收视排名第一的节目。除此之外，《歌手》在社交媒体上的话题阅读量一晚破8亿，不仅挤身话题榜排名第一，还分别在微博电视指数、疯狂综艺榜和百度指数上均摘得头筹。

　　东方卫视《欢乐喜剧人》的逗趣大餐

 

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　　从2015年到2017年，东方卫视以“搞笑，我们是认真的”的态度完成了《欢乐喜剧人》的三季制作和播出。三季以来，《欢乐喜剧人》为中国热爱喜剧的观众们带来了众多经典作品，还通过这个平台捧红了不少“笑星”，为节目带来较高的话题热度。收视表现上：节目首播获得了1.96的收视率，并夺得周末档收视第一、蝉联五周摘得头筹，虽然节目后段收视略有下降，但仍具备强大的竞争优势。当面对网友热议的赛制对先参与者不公平之时，节目在新一轮的淘汰赛中，调整节目赛制，将补位赛调整为复活踢馆赛，这对于竞技类节目的赛制灵活设置具有借鉴意义。而未来，《欢乐喜剧人》笑星的挖掘和选取将会是决定成败的关键。

　　浙江卫视《王牌对王牌》的“豪华”对决

 

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　　浙江卫视《王牌对王牌》是一档综艺市场中明星阵容最“豪”的节目，第二季主要以致敬经典作为主线，进行明星团之间的比拼，通过游戏对抗和明星拉票累积分值决出最终胜负，实际强调的是经典IP之间的对决。在固定嘉宾方面，第二季邀请了极具人气的王源和宋茜，二人青春、阳光的形象吸引了各种类型的观众，加上本身具有的粉丝和话题流量为该节目带来了不错的收视。从数据来看，《王牌对王牌》的节目收视率和收视份额均为中等水平。但是作为浙江卫视开年Q1季度主推的节目之一，若想在以后的多季取得好成绩，节目的内容创新还需要多费一些功夫。

　　Q1综艺新黑马——央视《中国诗词大会》、《朗读者》、湖南卫视《向往的生活》

　　单从尼尔森网联全国核心城市网收视覆盖排名上来分析，央视的老牌公信力依然是毋庸置疑的，第一季度中，央视表现出了更积极的创新态度，从各类节目看，央视在新闻和纪录片类的节目具有无可比拟的优势，这吸引了大批优质的固定收视群体。此外，央视正在加深每套节独特定位的影响力，通过垂直的频道内容设置吸引了覆盖面更广的人群。央视正利用了地域和口碑优势，进行新的制作尝试，以此进一步扩大其影响力。

　　在互联网时代，除了传统电视观众的收看，各大社交平台的话题讨论热度也能充分展现出一档节目的影响力覆盖情况。在第一季度内，社交平台上讨论最火爆的节目分别为：央视的《朗读者》和《中国诗词大会》、湖南卫视《向往的生活》。以下我们分别从每档栏目的网络影响及各期收视表现来进行详细的分析。

　　传统之美——央视《中国诗词大会》

 

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　　《中国诗词大会》在央视一套和十套同时播出，每场比赛都由个人追逐赛和擂主争霸赛两部分组成。在新的一季中，入选节目的诗词升级，从中国诗歌的缘起《诗经》开始，一直延续到近现代毛泽东诗词，时间跨度达数千年。在赛制上，增设了古人行酒令时进行的文字游戏——“飞花令”这一环节，使得节目底蕴十足、妙趣横生。

　　从收视份额上来看，最后几期的播出达到了收视高峰，而其余各期收视份额略显平均。但在网络热度方面，《中国诗词大会》冠军种子选手武亦姝成为社交平台搜索热度最高的词条之一，由此引发了一阵“国粹热”，让央视这档《中国诗词大会》第二季在第一季度出尽了风头。《中国诗词大会》的“热”不是因为流量小生或花旦，不是因为绯闻或炒作，这种弘扬主旋律的综艺节目改变了过往对综艺的刻板印象。综艺节目不代表泛娱乐或是低俗，它也可以传播诗词之美，宣扬优良的品德，实现高口碑、高收视的双丰收。

　　读书之悟——央视《朗读者》

 

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　　相比于同为央视口碑极热的《中国诗词大会》，《朗读者》在Q1季度央视三套的收视曲线就显得更为曲折。从低点来看，《朗读者》隔期的收视率便会有所回调，但整体变化很有节奏，最高的一期收视临近2.5。对于首次推出的季播节目而言，这一收视表现尚属合格。在互联网影响方面，《朗读者》的风头与《中国诗词大会》不分伯仲，虽然两档节目的节目风格有些许不同，但在同一主持人董卿的带动下，这种宣扬文化、情怀的节目用精心的制作赢得了观众的喜爱，成为综艺节目中的一股清流。相信首播的良好反馈，将促使新节目的资源再开发，未来央视季播节目的规划和方向由此可见。

　　田园之悠——湖南卫视《向往的生活》

 

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　　湖南卫视《向往的生活》是一档突破固定模式的创新性综艺，虽然节目内容也有所借鉴，但整体收视却十分可观。从数据上来看，《向往的生活》自播出以来，前期收视略有起伏，但随着节目的不断深入，加至社交媒体的话题影响力，第六期以后的收视率和收视份额一直呈现稳定上升的态势。观众接受了这种无所不能的黄小厨、温柔细致的何老师以及多才多艺的大华的组合方式，甚至连其中的萌犬小H也成为了网络热门的话题。

　　观察见解：

　　无论是引进模式还是原创自制，2017年第一季度的市场表现情况就如同“春”天一样，都像是在做市场预热，低调且浑厚。其中，央视作为国家级电视媒体，在第一季度的表现中起到了绝好的带头作用——除去常规节目外，仅《朗读者》和《中国诗词大会》两档节目便获得国人一致好评和拥护，还在一定层面上宣扬了中国传统文化，影响十分正面。此外，各大卫视在政策调控之下对节目做出一些整改，通过更名、自制、赛制创新、邀请网络热议明星等，在第一季度试水过程中也分别达到了预期布局，并做好了第二季度的重点“春”季发力。作为市场预热，2017年Q1季度的整体电视综艺市场可以说是厚积薄发，相信第二季度将有更多基于观众或广告主视角的“综艺产品”播出。从市场到媒体再回归市场的良性循环，将为综艺市场带来更多中国风格。

　　尼尔森网联海量样本收视率_mTAM是以RPD海量样本监测技术为基础，采用最新型的第四代电视收视测量技术。利用尼尔森的Arianna分析系统，深入的分析观众的收视习惯，更准确的分析节目的收视状况，为客户合理选择、编排、调整电视节目，起到有效的指导。另外海量样本收视率所拥有的秒收视率数据服务功能，更突破了以分钟为单位的数据处理模式，帮助客户更直观的洞察广告和节目的收视微观变化。